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El retorno de los brujos: propaganda, algoritmos afectivos y narcisismo cibernético, por Isaac Nahón Serfaty

 

El escándalo alrededor del uso indebido de datos por parte de Cambridge Analytica y de Facebook en las elecciones de Estados Unidos recuerda los viejos debates sobre la propaganda y su capacidad de “violar las mentes de las masas” (le viole des foules), según la conocida expresión del estudioso del nazismo Sergei Tchakhotin. Decía Tchakhotin que las masas fueron objeto de una sofisticada maquinaria de manipulación que pudo, por medio del uso estratégico de la radio y del cine (los medios de masa del momento) y de grandes puestas en escena (los impresionantes desfiles y mítines del nazismo), tocar las fibras emocionales de los alemanes, sus “pulsiones básicas”, en palabras del sociólogo ruso.  

Hoy volvemos a debatir sobre la manipulación de los afectos en las redes sociales para fines políticos. Claro que el ecosistema de comunicación es distinto al de Joseph Goebbels, el ministro de propaganda de Hitler. Pero los principios subyacentes para manipular a las masas parecen que no han cambiado mucho. Los reportes de prensa señalan que Cambridge Analytica desarrolló una metodología que le permite establecer perfiles psicológicos (psicográficos) de los usuarios de Facebook y así tocar teclas emocionales que pueden influir sus preferencias políticas y el voto. Se trataría del retorno de la teoría hipodérmica, en la que la audiencia sería la “víctima” indefensa de poderosos medios, en una relación de causalidad cuasi perfecta entre el mensaje difundido y el comportamiento observado.

Las investigaciones sobre los medios de comunicación, sin embargo, indican que sus efectos no responden a una lógica de causalidad estímulo – respuesta. Existen factores que intervienen en la forma en la que la gente usa, percibe y procesa lo que ve en los medios, las famosas “mediaciones” de las que habló el profesor colombiano-español Jesús Martín Barbero. Pero vivimos un cambio importante en la capacidad que tienen hoy los gobiernos, las corporaciones y los partidos políticos de analizar millones de datos y a través de sofisticados algoritmos difundir mensajes e imágenes a una audiencia cada vez más segmentada. Uno debe preguntarse, entonces, qué rol jugarán las mediaciones de Martín Barbero – nuestras referencias culturales, valores, familiares, amigos y otros grupos de influencia – en la que forma en la consumimos información y entretenimiento en las redes digitales. ¿Estaremos condenados a vivir el “realismo distópico” que nos presenta la serie británica Black Mirror en la que los medios digitales penetran hasta en lo más íntimo de un ser humano demasiado torpe para resistir esa tentación, según las palabras de su propio creador Charlie Brooker?

El debate sobre la influencia perniciosa de Facebook y de empresas inescrupulosas como Cambridge Analytica revela la importancia de las emociones en nuestra vida pública. El problema se plantea en términos no solamente de la manipulación afectiva – lo que una cierta tradición cartesiana ha considerado subsidiaria de la razón – sino del papel que juegan las emociones en la que forma en la que nos relacionamos con los otros y en la que conocemos el mundo que nos rodea. Como lo ha dicho recientemente el neurocientífico Antonio Damasio, “La cultura funciona por un sistema de selección parecido al de selección genética excepto que lo que está siendo seleccionado es un instrumento que ponemos en práctica. Los sentimientos son un agente en la selección cultural. Creo que la belleza de la idea está en ver los sentimientos como motivadores, como un sistema de vigilancia, y como negociadores”

¿Estaremos frente a un cambio de paradigma en este proceso evolutivo socio-cultural? ¿La “algorimitización” de las emociones significará un cambio en nuestra forma de concebir la humanidad? ¿Tendrá razón el historiador Yuval Noah Harari cuando afirma que la “religión tecnológica” (la llama “dataísmo”) está transformando de tal manera a Sapiens (al ser humano) que lo hará irrelevante y lo pondrá en la periferia en un mundo dominado por los algoritmos?

Son preguntas complejas que resultan difíciles de responder de forma unívoca. En todo caso, pareciera que nuestra torpeza, o nuestra pereza, probablemente contribuyan en convertirnos en marionetas de nuestros propios afectos. Cada vez surgen más evidencias de que los medios digitales están cambiando la configuración de nuestro sistema nervioso y nuestras formas de socialización, lo que no necesariamente anuncia consecuencias positivas. Sherry Turkle, profesora en el MIT, observa en su libro Alone Together: Why We Expect More from Technology and Less from Each Other (Basic Books, 2011) que ya hay muestras de insatisfacción entre jóvenes que viven pendientes de la imagen que proyectan en las redes sociales y que no tienen la experiencia de la introspección, madres que sienten que la comunicación con sus hijos vía mensajes de textos es más frecuente pero menos sustantiva, y usuarios de Facebook que piensan que las banalidades que comparten con sus “amigos virtuales” devalúan la verdadera intimidad entre amigos.  Si la tendencia se mantiene, es decir, si las relaciones virtuales sustituyen al contacto cara a cara, es posible que veamos más aislamiento, individualismo y menor cohesión social, lo que no augura nada bueno para la supervivencia de la democracia.

Es probable también que la expansión de las redes digitales no nos haga necesariamente seres más racionales. Aunque tengamos acceso a más información y participemos en más debates públicos sobre asuntos que nos afectan como individuos y como sociedad, esto no quiere decir que lo hagamos de forma más racional o basados en argumentos con base en la ciencia.  El reforzamiento de los fundamentalismos religiosos, de los nacionalismos, de las creencias en todo tipo de sectas y modas New Age son síntomas de un “retorno de los brujos” o del pensamiento mágico en nuestra sociedad digital. La expansión de la galaxia mediática, por usar una imagen del canadiense Marshal McLuhan, puede servir para que discursos míticos tengan impacto en las mentes de quienes buscan certidumbres en un mundo donde no hay muchas.

Y esta galaxia es también el espacio en el que desplegamos nuestros egos, a veces con una necesidad compulsiva de reconocimiento. Resume bien este estado del alma la letra de ese tema de West Side Story en la que María canta: “I feel pretty, Oh, so pretty, I feel pretty and witty and bright…”. Así van muchos por el ciberespacio, repitiendo ad nasueam lo hermosos, brillantes, incorruptibles, oportunos u ocurrentes que son. Es este conocimiento de nuestros egos, cuantificados en big data y transformados en algoritmos afectivos, que las corporaciones y partidos explotan para darnos, como lo dijo Andy Warhol, nuestros quince minutos de fama.

@narrativaoral

* Profesor en la Universidad de Ottawa (Canadá)

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